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アイドマの法則とは？
アメリカの経済学者、ローランド・ホールが提唱した消費者の購買心理の変化の過程をあらわした言葉
で、消費者は「Attention（注意）」、「Interest（興味）」、「Desire（要望・欲求）」、「Memory（記憶）」という各過程を経て「Action（行動（ここでは購買））」に至るとされている。
ＡＩＤＭＡ（アイドマ）の法則とも書く。1917年に創設されたアメリカ広告業協会の初代会長Ｅ・レウスが提唱したコミュニケーション・スペクトル（段階）説で、見込み客が商品の購買を決定するまでにたどるであろうと思われる心理過程を示したもの。購買において見込み客は、まず最初に商品に「注目」 Attentionし、それを知りたいとの「関心」Interestをもち、所有したいとの「欲求」Desireをおこし、商品の内容、特徴を「記憶」 Memoryにとどめ、初めて手に入れるための「行動」Actionをおこすという順序をたどる。「記憶」のかわりに「確信」Convictionを入れてアイドカ（ＡＩＤＣＡ）の法則とも称する。その後Ｒ・Ｊ・ラビッジは、広告の反復に伴う消費者の態度の変化を、知名→知識→好意→確信→購買の5段階で説明し、またアメリカの全国産業協議会は、商品の認知→商品を受け入れる気持ちの醸成→商品を選好する気持ちの確立→商品を購入するための関心を喚起、という4段階の心理変容のプロセスを経て購買に移るとの説を発表した。
これらの考え方について、もっとも頻繁に論争される疑問点は、各段階がはたして必要なのか、また、次の段階に移るための十分条件であるのか、という点であろう。たとえば、ハスキンス（1964）、沖縄 レンタカー（1968）、ライト（1972）らは、行動は事前学習なしにおこりうるとし、キャンベル（1963）、フェスティンガー（1964）、デイ（1970）、アゼンとフィッシュペイン（1972）らは、行動は態度変容なしにおこることが考えられる、として反論している。 インターネットの普及に伴い、ブログやSNSなどのCGMが活況を呈し、今やテレビや新聞などのマスメディアでも「Web2.0」が取り沙汰されるようになっている。今回は、ブログのマーケティング活用やコミュニティサイト構築、アフィリエイト・プログラム、リアルな人間関係の活用など、さまざまな方法で展開され、効果を発揮している口コミ・マーケティングの最新事情にフォーカスした。
＜ケーススタディ＞ロイヤルティの高い組合員新規加入促進にSNS、沖縄旅行を活用〜パルシステム生活協同組合連合会〜
「くらしの課題解決」をモットーに、食の安全やライフステージ別のカタログ展開など、独自の取り組みを見せる生協のパルシステム。乳幼児のいる家庭を対象に、ブログやアフィリエイトを駆使してネット上での口コミを推進。今後は組合員と一般生活者の双方が利用可能な公式ブログを立ち上げ、ますます口コミを活性化させようとしている。
インターネットは生協と組合員を結ぶコミュニケーション・ツール
パルシステム生活協同組合連合会（以下、パルシステム）は、首都圏を中心とした1都7県にある10の地域生協から構成される連合組織であり、加盟している会員生協から業務委託を受けて事業運営を行っている。事業の基盤には「くらしの課題解決」という考え方があり、食品の安全性を最重要視した独自の商品政策・基準により事業を展開するほか、ライフステージ別に組合員のくらしに役立つ3種類のカタログを用意、全国の生協に先駆けて“個人宅配”を行うなど、独自の取り組みを展開。2007年1月時点のパルシステム登録組合員数は87万世帯に上る。実際に利用している組合員の約35％に当たる21万世帯超がインターネットの利用登録を行い、約10万人が毎週生協を利用している。
同連合会のインターネットで高速バス
夜行バス
高速バス
夜行バスを手掛けるのは、グループ会社の（株）コープネクストだ。インターネットを介した注文は、OCRや電話に比べて客単価が約7％高く、2006年度の事業高は全体の20％に当たる320億円規模。インターネット事業を組合員と北海道旅行を結ぶコミュニケーション・ツールとして位置付けて良好な関係を構築し、ひいては利用高の向上を図るCRM施策に取り組んでいる。また、生協自体が「古い」というイメージを持たれがちであることから、若年層に対して生協のイメージを向上させるためにも、インターネット事業を積極展開している。
そもそもパルシステムの利用は組合に加入することが前提条件であるが、ひとたび組合員になるとリピート率が高く、またロイヤルティも高いという特徴がある。従って、最大のテーマは「いかにして組合員になっていただくか」ということ。そこで、新規加入促進を目的に、ネット活用によるさまざまなダイビング展開をスタートさせた。
乳幼児のいる家庭では20％がブロガー組合員のブログで商品紹介を促進
ブログの活用を開始したのは2006年6月のこと。インターネットの利用登録をした組合員向けに、公式サイト内に「コミュニケーションボード」というコーナーを開設し、新商品を中心に紹介して欲しい商品を週替わりで提示。組合員が、その商品を購入して試食の様子を自身のブログに掲載し、コミュニケーションボードに報告を書き込むと、インセンティブとして商品代金がポイント還元されるという仕組みだ。さらに、掲載記事の一部をパルシステムのメルマガやコミュニケーションボード上で紹介する特典もついているため、組合員にとっても自身のブログの読者を増やすチャンスとなる。
掲載してもらう記事の条件は次の4つ。（1）パルシステムから購入したことが書かれていること、（2）商品名が書かれていること、（3）商品・調理・試食の様子などの画像が掲載されていること、（4）パルシステムへのリンクがあること、である。
現在、「ブログでパル商品紹介」に参加している北海道旅行数は1週間に50件程度。口コミ効果を狙うにはまだまだ少ない数字なので、週に1,000件、月に1万件の利用を目標にし、1人でも多くの組合員が参加するよう、さまざまな手段を講じている。1年前に行ったオンラインモニターアンケートによると、乳幼児のいる家庭向けのカタログ「YUMYUM」の利用者のうち、現役のブロガーは20％、過去に経験がある人と今後ブログをやりたいという人を合わせると、実に50％という結果が出ている。組合員のインターネット利用登録者が20万世帯あることを鑑みると、この比率はまだまだ拡大する余地がある。
商品紹介以外にも、パルシステムのTVCMを組合員の沖縄旅行上で紹介してもらう、というキャンペーンを展開中である。具体的には、TVCMの画像・動画をブログに貼り付けるか、指定の画像に自分で考えたセリフを加えてブログで紹介するというもの。掲載すると200ポイントが付与されるほか、ブログをコミュニケーションボード上で紹介してもらえる特典もついている。キャンペーンを開始して間もないが、140件の応募が集まり、商品紹介より反響が良いとのことだ。
「ブログでパル商品紹介」の結果は組合員以外も見ることができる